AI Act : les nouvelles règles à connaître concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle

Depuis quelques années maintenant, l’intelligence artificielle s’est installée progressivement et massivement dans le quotidien des entreprises et le secteur immobilier n’échappe pas à cette même intrusion. Mais à mesure que l’IA s’intègre dans les pratiques professionnelles, son utilisation se trouve également davantage encadrée.
En effet, depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’intelligence artificielle, plus communément appelé AI Act, a franchi une nouvelle étape de son déploiement. L’objectif étant de permettre le développement et l'utilisation de l’intelligence artificielle, tout en apportant davantage de garanties et de transparence.

Un cadre européen qui entre progressivement en application

L’AI Act repose sur une logique d’application progressive.
Une première série de mesures avait introduit une exigence fondamentale, à savoir que les personnes amenées à utiliser des systèmes d’intelligence artificielle dans le cadre professionnel doivent disposer d’un niveau suffisant de compréhension de ces outils, de leurs possibilités, mais aussi de leurs limites et des risques associés.
Depuis le 2 août 2026, c’est la question de la transparence qui occupe une place centrale. De ce fait, lorsqu’une personne interagit avec une intelligence artificielle ou se trouve face à certains contenus générés ou modifiés par celle-ci, elle doit pouvoir en être informée.
 
Cette exigence prend une importance particulière à une époque où il devient parfois difficile de distinguer un contenu authentique d’un contenu entièrement créé par une IA.

Chatbots et assistants virtuels : l’utilisateur doit savoir à qui il s’adresse

Les chatbots, assistants conversationnels ou encore avatars virtuels doivent désormais être conçus de manière à informer clairement l’utilisateur qu’il échange avec une intelligence artificielle, sauf lorsque cette réalité apparaît déjà évidente compte tenu des circonstances.
La règle ne remet pas en cause l’usage de ces outils mais impose plutôt de les utiliser dans un cadre transparent.
Cette évolution invite les professionnels à porter un regard nouveau sur leurs parcours clients numériques. L’enjeu n’est plus seulement de savoir si l’outil fonctionne efficacement, mais également de vérifier que le consommateur comprend clairement la nature de son interlocuteur.

Images et contenus générés par IA : la transparence est désormais un enjeu commercial

Les outils d’intelligence artificielle permettent de transformer très facilement une photographie ou encore de produire de toutes pièces la représentation d’une image « réelle ».
Ces technologies peuvent présenter un réel intérêt commercial. Le home staging virtuel, par exemple, peut aider un acquéreur à se projeter dans un bien vacant ou nécessitant des travaux. L’IA peut également faciliter la création de supports de communication ou illustrer un projet futur.
Mais la frontière entre mise en valeur et représentation susceptible d’induire en erreur doit rester parfaitement encadrée.
 
C’est pourquoi l’AI Act impose désormais que certains contenus générés ou manipulés artificiellement puissent être identifiés comme tels. Cette identification repose sur un marquage technique lisible par machine, une information claire doit être apportée sur le caractère artificiellement généré ou manipulé du contenu.
Car un visuel permettant de présenter ce que pourrait devenir un appartement après rénovation n’a évidemment pas la même portée qu’une photographie qui représente fidèlement l’état actuel du bien en particulier du point de vue de la publicité trompeuse. Au-delà de la réglementation propre à l’IA, la confiance du client reste essentielle et le contenu généré ne doit pas créer une représentation trompeuse de la réalité du bien proposé.

La question des textes rédigés par IA

C’est probablement la question la plus brûlante pour les professionnels.
Faut-il apposer systématiquement une mention « rédigé par une IA » sur chaque annonce dont quelques phrases ont été produites avec l’aide d’un outil génératif ?
Les obligations de transparence prévues par l’AI Act visent certains textes générés ou manipulés par une intelligence artificielle lorsqu’ils sont publiés afin d’informer le public sur des questions d’intérêt public. Le règlement prévoit cependant une exception lorsque le contenu a fait l’objet d’un processus de contrôle humain ou éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de sa publication.
 
Cette distinction rappelle un principe essentiel : l’IA peut assister le professionnel, mais elle ne devrait pas se substituer à son contrôle.
Il faut toujours avoir à l’esprit que la qualité rédactionnelle d'un texte généré ne constitue jamais, à elle seule, une garantie de son exactitude.

La conservation primordiale d’une supervision humaine

Comme évoqué supra, l’IA est un outil, une assistance mais qui en aucun cas ne peut se substituer à un contrôle humain concret et réel. Plus les outils deviennent performants et autonomes, plus il devient nécessaire de déterminer précisément ce qui peut leur être confié et ce qui doit rester placé sous contrôle humain.
Cela suppose progressivement de mettre en place de bonnes pratiques internes, comme par exemple identifier les outils utilisés par les collaborateurs, comprendre leur fonctionnement général, déterminer les informations qui peuvent ou non leur être confiées, organiser la relecture des contenus produits et vérifier les dispositifs d’information destinés aux clients.

Une réglementation qui va continuer à évoluer

Le 2 août 2026 ne constitue pas l’aboutissement du calendrier européen.
En effet, les obligations les plus exigeantes concernant certains systèmes qualifiés de « systèmes d’IA à haut risque » feront l’objet d’étapes ultérieures et de nouvelles échéances interviendront notamment en 2027 et 2028. C’est précisément pour cette raison que les entreprises ont intérêt à commencer par cartographier leurs usages de l’IA, plutôt que de considérer tous les outils de la même manière.
 
L’AI Act ne signe donc pas la fin de l’intelligence artificielle dans les entreprises européennes. Il accompagne au contraire son installation durable dans l’économie, tout en fixant progressivement des règles destinées à protéger les utilisateurs.
Trois principes peuvent déjà servir de fil conducteur : transparence (pour que le client sache lorsqu’il dialogue avec une intelligence artificielle ou lorsqu’un contenu a été artificiellement généré ou transformé), maîtrise (pour que l’entreprise sache quels outils sont réellement utilisés en son sein et dans quelles conditions) et contrôle humain (parce qu’aucune automatisation ne dispense le professionnel de vérifier l’exactitude et la pertinence des informations qu’il communique).